Дашборды для маркетинга и продаж: как данные превращаются в рост выручки с помощью аналитики

Коммерческий отдел всегда стоит на передовой бизнеса — именно здесь формируется узнаваемость компании, появляются клиенты, заказы трансформируются в прибыль.

Это функциональная область компании, где каждое решение влияет на выручку: насколько эффективно работает реклама, как быстро реагирует отдел продаж, что происходит с клиентами после продажи услуги, товара или проекта.

Отделы маркетинга и продаж обычно ведут множество разнообразных параллельных процессов, и чем их больше, тем руководителям коммерческого блока становится труднее оценивать, какие усилия действительно приносят прибыль, а какие просто создают видимость движения в воронке продаж.

BI-дашборды способны объединить разрозненные данные о процессах маркетинга и продаж в целостную систему аналитики и помочь принимать обоснованные решения.

В статье рассказываем о возможностях BI  для анализа эффективности продаж и маркетинга. Приводим пример дашбордов, которые важно отслеживать коммерческому директору, директору по продажам или руководителю отдела маркетинга, чтобы эффективно управлять процессами и планировать активности отдела.

Аналитика помогает преобразовать данные в ценные инсайты и превратить конвейер гипотез и затрат в целенаправленные и эффективные активности коммерческого отдела.

Но для полноценной оценки деятельности маркетинга и продаж недостаточно просто выгрузить отчеты из информационных систем и сопоставить в сводной таблице Excel. Необходимо учитывать следующие факторы:

• Разрозненность источников данных 

Для выполнения обширного пула задач сотрудники и руководители маркетинга и продаж используют CRM-системы, коллтрекинг, платформы для управления рекламой и соцсетями, создания контента и SEO, Excel-файлы, ERP, личные кабинеты маркетплейсов и другие инструменты.  

Все эти системы генерируют огромные объемы разрозненных, разноформатных данных, которые нужно где-то хранить и структурировать. При чем для эффективной аналитики и планирования важны как real-time отчеты, так и исторические данные.

• Важность сквозной аналитики

Сквозная аналитика должна объединять данные маркетинга, продаж и финансов в единую цепочку, позволяя проследить путь клиента от первого клика до выручки.
На практике чаще всего маркетинг отчитывается по своим метрикам (клики, показы, заявки, стоимость лида), а продажи — по своим (сделки, выручка, средний чек, конверсия). Каждый отдел формально показывает результат, но никто не может однозначно ответить, какие совместные усилия принесли реальную эффективность.

• Разное понимание метрик у разных отделов

Маркетингу и продажам важно определиться и прийти к единому мнению, что считать лидом, какой лид считается целевым, то есть квалифицированным MQL(marketing qualified lead), а какой SQL(sales qualified lead) и, на каком этапе сделка или продажа товара/услуг считается завершеннойвыигранной.
Без единого словаря метрик и бизнес-логики в отчеты коммерческого блока неизбежно попадут противоречивые данные.

• Необходимость прогнозной аналитики

Выгрузки из информационных систем чаще всего позволяют получить лишь ретроспективные отчеты, которые показывают то, что уже произошло.
Коммерческому блоку важно понимать, что будет завтра - прогнозировать продажи, вероятность достижения плана, загрузку каналов, иначе бюджеты будут тратиться впустую.

Все эти потребности может закрыть внедрение BI-инструментов, которые позволят объединить данные маркетинга и продаж в наглядные дашборды – интерактивные панели, визуализирующие ключевые коммерческие метрики.

Зачем компании нужна система бизнес-аналитики?

С помощью бизнес-аналитики можно решить разнообразные операционные, аналитические, стратегические задачи коммерческого блока. Приводим примеры дашбордов для маркетинга и продаж, которые могут помочь получить ценные инсайты.

Дашборд объединяет показатели маркетинга и продаж и позволяет отследить показатели по всей воронке: трафик → лид → сделка → выручка.

Такой дашборд позволяет находить узкие места и оптимизировать как маркетинг, так и процесс продаж: понять, какие каналы приводят наиболее прибыльных клиентов, где падает конверсия, сколько времени проходит от заявки до оплаты.

Демонстрирует конверсию по этапам, LTV, CAC, ROI, длительность цикла сделки, средний чек, маржинальность и другие показатели.

Демонстрирует эффективность маркетинговых кампаний, каналов продвижения, отклонения плановых показателей от фактических.

Дашборд позволяет сравнивать каналы между собой, оценить тренды во времени, выявлять, куда стоит перераспределить маркетинговый бюджет, какие аудитории откликаются лучше, какие кампании стоит приостановить.

На дашборде могут быть отображены метрики: ROMI, CPA, CPL, конверсии, доля бюджета по каналам, динамика лидов, SEO-показатели (покрытие, позиции, органический трафик) и другие.

Демонстрирует выполнение плана продаж, динамику выручки, узкие места в воронке продаж, конверсию менеджеров.

Дашборд позволяет быстро выявить, где теряются лиды и на каком этапе задерживаются сделки, распределить ресурсы, выстроить мотивацию и прогнозировать выручку с высокой точностью.

На дашборде могут быть отображены метрики: выручка, план-факт выручки или продаж, средний чек, маржа, себестоимость и другие.

Метод клиентской аналитики, который позволяет сегментировать клиентов на основе их поведения, используя три ключевых показателя: давность последней покупки/сделки (Recency), частоту покупок/сделок (Frequency) и сумму потраченных средств (Monetary).

RFM-дашборд помогает выявить самых ценных клиентов и разработать индивидуальные маркетинговые стратегии для каждого сегмента: персонализированные кампании, программы лояльности, апселлы для ценных клиентов и возвратные предложения для тех, кто перестал покупать.

Объединяют ключевые метрики SMM-продвижения и дают целостное представление о том, как контент и коммуникация влияют на воронку.

Демонстрируют показатели: охват и количество публикаций, вовлеченность, количество переходов, заявок, стоимость лида (CPL), статистику по аудитории и другие.

BI помогает увидеть, какие форматы контента и площадки приносят наибольший отклик, где снижается интерес и какие темы работают на привлечение новых клиентов. Позволяет оперативно корректировать контент-план, распределять бюджеты между платформами и оценивать вклад социальных сетей в общий поток лидов и продаж.

Экспресс-анализ, который помогает проанализировать любую деятельность с точки зрения закона Парето и показать, какие 20% усилий приносят 80% результата.

ABC-анализ показывает распределение по значимости: например, какие клиенты, товары или каналы продаж формируют основную выручку. XYZ-анализ дополняет его измерением стабильности — насколько предсказуемо ведут себя эти категории во времени.

Воспользуйтесь бесплатным сервисом ABC-XYZ анализа от Qlever Solutions

Дашборды план-факт по продажам, рекламной воронки по маркетплейсам, PnL-отчет, которые позволяют отслеживать эффективность деятельности на Wildberries, OZON, Яндекс.Маркете, своевременно выставлять скидки, менять ассортимент для повышения количества заказов и т.д.

Какие 5 дашбордов должен отслеживать e-commerce директор каждое утро, чтобы эффективно управлять ассортиментом, ценой, спросом и прибылью? Читайте в статье об аналитике маркетплейсов

У каждой компании есть свои уникальные цели и задачи, прогнозы и планы продаж. 

Кроме универсальных дашбордов, приведенный выше, можно выделить набор дополнительных KPI, которые помогут оценить деятельность маркетинга и продаж:

• Индекс NPS (Net Promoter Score) — показатель, который определяет приверженность потребителей товару или компании и помогает определить степень лояльности клиента
• Retention Rate (RR, CRR, коэффициент удержания клиентов) - коэффициент удержания клиентов, который позволяет получить представление о доле клиентов, которые остаются с компанией или совершают повторяющиеся покупки
• CSI (Сustomer Satisfaction Index) или индекс удовлетворенности – показатель, который позволяет оценить степень удовлетворенности клиента последним взаимодействием с компанией
• LTV (CLV, CLTV, Lifetime Value) или пожизненная ценность клиента  – показатель, объединяющий предполагаемую продолжительность взаимоотношений между клиентом и поставщиком и предполагаемую финансовую ценность клиента
• Churn Rate (Отток клиентов, коэффициент оттока клиентов) – метрика, которая отражает долю клиентов, покинувших компанию за определённый период времени 
• Показатели объема рынка PAM, TAM, SAM, SOM – потенциал продаж определенного продукта или услуги в заданной нише или географии
• CPL, CPC, CPA (Cost Per Lead, Cost Per Click, Cost Per Action) — основные метрики в digital-маркетинге, которые позволяют контролировать бюджет, измерять эффективность рекламы и оптимизировать маркетинговые кампании на каждом этапе воронки продаж
• Conversion rate (CR, коэффициент конверсии) —метрика, которая показывает, какая часть посетителей совершила целевое действие из общего числа посетителей сайта
• CTR (Click-Through Rate) - показатель кликабельности, соотношение показов рекламы к кликам
• …и другие

Разработку матрицы KPI и наглядных дашбордов для маркетинга и продаж можно доверить надежному партнеру с опытом внедрения BI.

Команда Qlever поможет быстро создать аналитические приложения, которые помогут руководителям коммерческого блока своевременно запускать новые маркетинговые кампании, оценивать эффективность каналов, отслеживать динамику лидов и конверсию в сделки, прогнозировать выручку.