Справочник KPI. Клиенты. Что такое Churn Rate (Отток клиентов, коэффициент оттока клиентов), и как его считать?

Для устойчивого роста бизнеса недостаточно просто отслеживать продажи или рассчитывать средний чек. Всё больше компаний осознают, что ключ к развитию — в глубоком понимании поведения, потребностей и удовлетворённости клиентов. Именно поэтому особое внимание уделяется клиентским KPI — метрикам, отражающим качество взаимодействия с потребителем на каждом этапе воронки.
Опираясь на практический опыт реализации аналитических проектов, компания Qlever Solutions подготовила справочник-обзор KPI, подходящих для анализа в компаниях разных отраслей и масштабов.

Клиентские показатели помогают не только измерить текущий уровень вовлечённости и лояльности, но и своевременно реагировать на риски, оптимизировать сервисные процессы и выстраивать стратегию роста, опираясь на данные.

Churn Rate – показатель, который отражает долю клиентов, покинувших компанию за определённый период времени. Он помогает оценить, насколько эффективно бизнес удерживает свою клиентскую базу.

Данные для расчёта Churn Rate (коэффициента оттока клиентов) берутся из внутренних систем учета взаимодействия с клиентами: CRM-систем, баз подписок, биллинговых систем, систем продуктовой аналитики, ERP, helpdesk.

Для расчета показателя используется формула:

Частота расчёта Churn Rate зависит от специфики бизнеса:

• SaaS, подписки – ежемесячно
• Онлайн-сервисы, ecommerce – еженедельно или ежемесячно
• B2B – ежеквартально
• Банки, страхование – месяц или квартал
• Офлайн-услуги и розница – месяц или сезон

Значение Churn Rate зависит от отрасли, бизнес-модели и жизненного цикла компании. Идеальное значение показателя стремится к нулю.

Допустимые значения по отраслям в месяц:

• SaaS B2B (корпоративные клиенты)- 1–3%
• SaaS B2C (массовый рынок) - 3–8%
• Онлайн-сервисы - 5–10%
• E-commerce / маркетплейсы - сильно варьируется, важно смотреть на активных пользователей
• Финансовые услуги / банки - 2–6%

Значение> 10% в месяц — тревожный сигнал, особенно если показатель растет.

Расчёт Churn Rate позволяет компаниям понять, насколько эффективно они удерживают своих клиентов. Этот показатель помогает выявить слабые места в продукте, сервисе или коммуникации, из-за которых пользователи прекращают сотрудничество. Особенно важен показатель для бизнеса с повторными продажами (допродажами) или подписной моделью, где потеря клиента напрямую влияет на выручку и стабильность.

Churn Rate также служит индикатором общей удовлетворённости и лояльности клиентов. Если показатель начинает расти, это может быть ранним сигналом о проблемах:

• Клиентам не хватает ценности от продукта
• Есть проблемы с качеством обслуживания
• Конкуренты предлагают более выгодные условия
• Произошли ошибки в сегментации рынка или маркетинговых активностях

Ключевые показатели эффективности (KPI) используются для понимания текущей ситуации в бизнесе: оценки успешных результатов и выявления областей, на которые следует обратить внимание. Грамотная оценка эффективности поможет совершенствовать продукты и услуги, получить новые конкурентные преимущества, своевременно выявлять тенденции и предсказывать события.