Справочник KPI. Клиенты. Что такое Retention Rate (RR, CRR, коэффициент удержания клиентов) и как его считать?

Каждый бизнес имеет уникальные цели и задачи, и для оценки их достижения применяют анализ ключевых показателей эффективности (KPI). Для эффективной аналитики важно выбирать показатели, которые соответствуют стратегии и уникальным процессам компании.

На основе накопленного проектного опыта компания Qlever Solutions разработала справочник KPI, который включает ключевые показатели, подходящие для компаний различных отраслей и масштаба. Мы разрабатывали корпоративные аналитические системы для таких лидеров рынка как Orby, KFC, Вкусно - и точка, Газпромнефть, Кассир.ру и других.

Данные о том, насколько активны, удовлетворены и лояльны клиенты, играют ключевую роль для любой компании. Анализ клиентских показателей позволяет выявить недостатки в обслуживании или качестве продуктов, вовремя принять меры по улучшению клиентского опыта и получить дополнительную прибыль.

Retention Rate (RR) – также Customer Retention Rate или CRR, коэффициент удержания клиентов, который позволяет получить представление о доле клиентов, которые остаются с компанией или совершают повторяющиеся покупки.

В отличие от индекса потребительской лояльности NPS, показатель RR не предсказывает потенциальную лояльность, а демонстрирует ее через фактическое поведение. Клиенты действительно решают вернуться к компании или остаться с ней.

Если компания тщательно и точно ведет учет, то данные для вычисления коэффициента удержания поступают из CRM-системы или бухгалтерской информации. Если такие данные недоступны, то для оценки удержания клиентов можно использовать опросы.

Стандартная формула расчета представляет собой отношение количества активных клиентов на конец временного периода к количеству активных клиентов на начало временного периода.

В такой формуле учитываются не только удержанные клиенты, но и вновь привлеченные, и, следовательно, она неточна.

Уточненная формула имеет вид:

Частота измерения зависит от средней длительности контрактов или цикла сделки. Чем короче цикл, тем чаще следует считать CRR.

С CRR тесно связана метрика Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Метрика рассчитывается по формуле:

Целевые значения для коэффициента удержания и коэффициента текучести необходимо устанавливать в контексте отрасли и в сравнении с предыдущими периодами.

Международное аналитическое агентство Statista предлагает следующие значения по некоторым отраслям:

Важно обратить внимание на стабильность Customer Retention Rate. Если метрика падает из периода в период или ниже среднего по отрасли, стоит начинать мероприятия по удержанию клиентов.

Удержание уже имеющихся клиентов обходится дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов.

Коэффициент удержания измеряет процент клиентов, которых компания способна удержать в течение определенного периода. Метрика помогает понять, насколько эффективно работают инструменты удержания.

Важно отметить, что совершенно не обязательно удерживать всех привлеченных клиентов. Часть из них может не быть прибыльной, другая часть — очень дорогой в обслуживании по сравнению с другими.

Вот почему коэффициент удержания должен рассматриваться в контексте других показателей — прибыльности клиентов и пожизненной ценности клиентов.

Ключевые показатели эффективности (KPI) используются для понимания текущей ситуации в бизнесе: оценки успешных результатов и выявления областей, на которые следует обратить внимание. Грамотная оценка эффективности поможет совершенствовать продукты и услуги, получить новые конкурентные преимущества, своевременно выявлять тенденции и предсказывать события.